La Imagen Starbucks

A pesar de las muy variadas culturas en las que se encuentran insertos los locales de Starbucks, este logra mantener cierta coherencia con respecto a su marca: los colores y la ambientación son similares, sin importar en que parte del mundo se encuentre.

    La imagen que pretende dar la marca Starbucks busca asemejarse a un living, con un ambiente cálido, iluminación tenue y agradable, y distintos tipos de sillones que invitan al cliente a quedarse después de haber ordenado su café. Starbucks se presta como un punto de reunión, un lugar en común donde se pueden llevar a cabo reuniones casuales y formales. De echo, en algunos locales en Chile, hay instaladas salas de reunión aisladas del sector general.

    Es importante diferenciar entre la imagen de marca e identidad de marca: La primera, acorde a Naomi Klein, conocida autora y crítica de empresas, es la visión sobre la empresa que se proyecta hacia el público, es decir, se refiere a lo que la gente puede observar sobre la empresa de manera superficial. La segunda es , por el contrario, referente a como funciona la empresa de manera interna. Naomi Klein ha planteado que si se logra mantener la coherencia entre estos dos factores, una empresa puede asegurarse el éxito.

    Según la definición dada por la real Academia Española de la lengua, podemos definir marca como “Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”, entonces, una marca es una señal que distingue un producto o servicio de otros. Pero cuando hablamos de la “Experiencia de Marca” vamos un paso más allá. La experiencia de una marca se constituye por las interacciones del cliente con esta: El como se desenvuelve con las personas que lo atienden, las sensaciones que se producen en él al momento de comprar o consumir el producto, y el ambiente del entorno que luego el cliente asocia con la marca.

    Es por esto que decimos que Starbucks, no solo vende café. En todo el tiempo que lleva existiendo esta marca, se ha desarrollado un tipo de ambiente que atrae a los clientes, generando sensaciones agradables (sean estas por el olor a los granos de café, la temperatura controlada en los locales, la música que cumple una función relajante, o los sillones que invitan a quedarse a consumir el producto en el lugar) y que logra crear lazos casi íntimos con los clientes.

    Nancy Orsolini, directora de distrito de Starbucks dice: “Hemos identificado un tercer lugar y realmente creo que eso nos sitúa aparte, ese tercer lugar que no es lugar de trabajo ni hogar. Es el lugar donde vienen a refugiarse nuestros clientes”. Entonces al construirse nuevos locales se tiene en consideración el lugar en el cual están ubicados. Aquellos locales ubicados en sectores residenciales y de menor tránsito de gente tienen ambientes más tranquilos, espaciosos y relajados, mientras que aquellos ubicados en sectores laborales (cerca de oficinas) tienen espacios más reducidos, pero aun así acogedores (como por ejemplo para comprar el café, tomarlo e irse, sin gastar tiempo de más en el local).

    La atención en los locales también concuerda con la filosofía aplicada en general a la marca de que “el cliente se sienta como en casa”. El gerente general de Starbucks en Chile, Eduardo Caneo dice: "Las personas que trabajan en Starbucks deben poseer cualidades que se relacionen con nuestros valores, como el compromiso, el respeto, la autenticidad y la calidez”. Por esto es que cada vez que vamos a un Starbucks, siempre alguien nos atiende con una sonrisa en la cara y a veces otras interacciones que nos hacen pasar un buen rato mientras ordenamos nuestros cafés.